“vamos a hacer una campaña que atrape a tu mercado objetivo, algo que no se ha visto antes en este tipo de negocios” – Este soy yo, todo bello y novato.

Cuando las empresas me busca  para consultoría de marketing estratégico, por lo general tienen las mismas problemáticas: “no hay suficientes leads”, “la competencia nos está ganando”, “necesitamos más likes”, “no conectamos con clientes”… Que, en teoría, son problemas reales que pueden ser arreglados tirando billetes, pero lo que trato de enseñarles es que estos son síntomas del problema, no la causa.

Todo empieza con la entrevista de descubrimiento:

No estoy buscando respuestas. Estoy buscando contradicciones.

Muchas veces el primer insight aparece cuando dos personas de la misma organización describen problemas completamente distintos.

El siguiente paso es revisar la historia.

Campañas anteriores. Resultados históricos. Cambios de dirección. Proyectos fallidos. Iniciativas que funcionaron. Momentos donde el crecimiento se aceleró.

Después de revisar la historia, viene una de las partes más interesantes del proceso: hablar con la gente que vive el problema todos los días.

Aquí es donde muchos clientes se empiezan a incomodar.

Todos tienen una versión de la realidad distinta. Dirección tiene una. Ventas tiene otra. Marketing tiene otra completamente diferente. Servicio al cliente ni se diga. Y cuando hablas con los clientes descubres que ellos traen una película diferente a la que todos se estaban contando internamente.

Por eso trato de entrevistar a la mayor cantidad de actores posible. Clientes actuales, clientes perdidos, prospectos, vendedores, responsables de servicio, dirección, incluso personal operativo cuando la situación lo amerita.

Esto es una búsqueda de patrones.

Cuando cinco personas diferentes, desde perspectivas distintas, empiezan a mencionar el mismo problema, estamos cerca de algo importante.

Además, pocas cosas enseñan más sobre una empresa que escuchar lo que sus clientes dicen cuando no hay un ejecutivo comercial sentado en la conversación tratando de vender algo.

Es increíble la cantidad de información valiosa que descubrimos simplemente preguntando:

¿Por qué nos eligieron?

¿Por qué no nos eligieron?

 ¿Qué fue lo más frustrante del proceso?

¿Qué les gustaría que fuera diferente?

Las respuestas son brutales. Un baldazo de agua fría nivel corporativo.

Y precisamente por eso son útiles.

Una vez terminadas las entrevistas empieza la parte que, para mí, tiene mucho menos glamour que una campaña creativa y mucho más valor para el negocio:

Analizar toda la información.

Aquí es donde suelen morir muchos proyectos de consultoría. Porque recopilar información es relativamente sencillo. Entenderla es donde está la magia y el valor real del consultor.

Normalmente termino con páginas y páginas de notas, grabaciones, reportes, observaciones, comentarios y datos que por sí solos no significan gran cosa.

El reto es encontrar conexiones. 

Lo que dice ventas contra lo que dice el cliente.
Lo que marketing comunica contra lo que el mercado realmente entiende.

Es un ejercicio que se parece más a armar un rompecabezas que a hacer marketing. Y es justamente aquí donde suelen aparecer los primeros insights importantes.

Un insight no es una idea brillante. No es una ocurrencia creativa. Un insight es una verdad que estaba escondida a simple vista.

De hecho, los mejores insights rara vez son brillantes. Normalmente son incómodos.

No hacen que alguien diga “te mamaste, que buena idea”.
Más bien suena a algo como: “No manches, ¿cómo no me di cuenta de eso?”

Es descubrir que los compradores no entienden tu propuesta de valor. Es descubrir que ventas y marketing persiguen objetivos distintos. Es descubrir que tu principal competidor no es la competencia sino la indiferencia. Es encontrar aquello que explica por qué el problema existe.

Y cuando encuentras eso, muchas cosas empiezan a cobrar sentido.

Es hasta este punto cuando empiezo a construir estrategia. No antes.
Porque una de las cosas que más he aprendido en estos años es que una estrategia no es un documento bonito lleno de flechas y diagramas. Es una serie de decisiones objetivas que van a trazar el rumbo de la empresa.

Si no hemos encontrado el problema real, cualquier estrategia parece buena.

Por eso me cuesta trabajo cuando alguien quiere brincar directamente a hablar de campañas. Una campaña es una herramienta, no la solución. Eso no es consultoría de marketing estratégico. Eso es dirección creativa.

Y aquí es donde llegamos a otra lección que me tomó años aprender. La creatividad viene al final, durante mucho tiempo pensé exactamente al revés.

Creía que una gran idea podía resolver casi cualquier cosa. Pero ahora sé que la selección de canales, herramientas e ideas creativas solo funciona si tenemos una sólida estrategia detrás de ella.

He visto campañas chingonas fracasar porque estaban resolviendo el problema equivocado. Y también he visto ideas bastante simples generar resultados extraordinarios porque nacían de un entendimiento profundo del negocio y de sus clientes.

Por eso la creatividad ya no es mi punto de partida. Es mi punto de llegada.

La creatividad no sirve para esconder problemas estratégicos. Sirve para comunicar mejor una verdad que ya descubrimos.

Cuando el diagnóstico es correcto, las ideas aparecen con mucha más facilidad. 

Y esa probablemente es la razón por la que hoy ya no empiezo una reunión diciendo: “Vamos a hacer una campaña que nadie ha visto antes.” 

Prefiero empezar con: “Vamos a descubrir qué está pasando realmente.”

La mayoría de las empresas me contratan para resolver un problema de marketing.

Esa es la razón por la que mi proceso empieza con preguntas y termina con creatividad.
No al revés.

Si alguna vez has contratado una agencia, una consultoría de marketing estratégico y sentiste que empezaron proponiendo campañas antes de entender tu negocio, probablemente ya sabes por qué construí este proceso.
Porque las campañas cambian. Los canales cambian. Las herramientas cambian.

Lo único que no cambia es que una mala decisión tomada sobre un diagnóstico equivocado sigue costando dinero.
Mucho dinero.