La calidad de leads B2B es uno de los problemas más mal diagnosticados en marketing
Hace unos meses le pedí a un cliente que apagara sus campañas.
Su equipo de ventas casi me lincha.
Los leads ya venían bajando, los reportes no se veían bien y la propuesta parecía completamente absurda.
¿Cómo demonios vas a arreglar un problema de leads generando menos leads?
La solución según cliente era obvia: Invertir más en campañas.
Al modo clásico de marketing, le solté la vieja y confiable: “Si…pero” antes de hablar de anuncios, presupuesto o plataformas, vamos a revisar algo muy simple.
Los últimos veinte prospectos que habían llegado a ventas.
Aquí es cuando se puso interesante:
De esos veinte prospectos, la mayoría ni siquiera entendía con claridad el problema que la empresa ayudaba a resolver.
Algunos estaban comparando soluciones equivocadas. Otros buscaban información básica que jamás debería descubrirse en una llamada comercial.
Y varios ni siquiera tenían una necesidad real en ese momento.
El volumen de leads no eran el problema, era que estábamos confundiendo curiosidad con intención de compra.
Notamos que a pesar de que en papel o segmentación los prospectos que llegaban parecían ser buenos, pero en realidad no estaban listos para comprar, estaban en la etapa de descubrimiento y, al ser contactados por un vendedor que vive a base de comisiones, se sentían presionados o molestos.
Mientras una persona intentaba aprender, la otra intentaba vender.
El resultado era claro: el equipo comercial terminaba concluyendo que los leads eran malos.
Para el ojo entrenado la realidad era distinta. Los leads no eran malos. Simplemente llegaron demasiado pronto.
Las campañas estaban optimizadas para cantidad y no para calidad.
Lo que siguió fue la parte más dura: Parar las campañas.
Pero esto nos daba paso para poder implementar un proceso que nos permitiría arreglar el problema desde la raíz.
Primero, revisamos conversaciones y no reportes.
Mientras Google Ads nos decía que los leads cumplían con la segmentación, las llamadas nos decían algo completamente distinto: la mayoría todavía no estaba lista para comprar.
Y siempre voy a confiar más en una llamada real que en una gráfica bonita.
Después identificamos las preguntas repetidas.
Prácticamente todos los prospectos hacían las mismas preguntas:
¿Tengo realmente este problema?
¿Cuánto me está costando?
¿Vale la pena resolverlo?
¿Qué alternativas existen?
Cuando detectas preguntas recurrentes, acabas de encontrar la materia prima de tu estrategia de contenido.
El tercer paso fue educar antes de vender.
El paso de ser capturar a cualquiera que mostrara interés a ayudar al mercado a entender el problema.
Porque una persona que entiende el costo de su problema compra más rápido que una persona que apenas está descubriendo que existe. Ahí fue cuando empezamos a construir contenido educativo, casos de éxito, comparativas y herramientas de diagnóstico.
No para generar leads. Para generar comprensión. Dejamos de buscar demanda y nos dedicamos a generarla.
Y por último, dejamos de optimizar para volumen y empezamos a optimizar para intención.
La pregunta dejó de ser:
“¿Cuántos leads llegaron?” Y pasó a ser: “¿Cuántos están listos para una conversación comercial seria?”
Algunas personas avanzaban. Otras no.
Y eso estaba bien.
Tuvimos que dejar en claro que el objetivo no era generar la mayor cantidad posible de leads. Era generar la mayor cantidad posible de oportunidades reales.
Hay una diferencia enorme.
Un lead es alguien que llenó un formulario. Una oportunidad es alguien que está preparado para tener una conversación comercial.
El resultado inmediato de esto fue algo que para ventas estaba de la fregada: Los leads disminuyeron aún más que antes de pausar la campaña.
Pero… las oportunidades comerciales aumentaron. A un par de semanas ventas pasó tenía conversaciones con personas que sí tenían intención real de compra y los cierres se volvieron más habituales.
La tasa de conversión mejoró. La calidad de las conversaciones mejoró. Y el negocio también.
¿Necesitas más prospectos o simplemente estás atrayendo a las personas equivocadas?
Porque muchas veces el problema no es la cantidad de personas que llegan.
El problema es la cantidad de personas que llegan listas para comprar.
Si tu única respuesta es aumentar el presupuesto, probablemente conseguirás más formularios.
Lo que no necesariamente conseguirás son más clientes.
Por otro lado, si lo que te interesa es generar más negocio, tienes que arreglar la segunda y esta requiere comprender cómo compran realmente tus clientes.
Al final del día, ningún director general paga la nómina con leads.
Mi objetivo nunca es generar la mayor cantidad posible de prospectos, si no, generar la mayor cantidad posible de oportunidades reales.
Y para lograrlo, a veces hay que hacer algo que parece una locura:
Generar menos leads.